本文分為三部分，第一部分解釋亞馬遜賣家為什么做獨(dú)立站，第二部分指出亞馬遜賣家做獨(dú)立站的常見錯(cuò)誤，第三部分從營銷組合 4P （產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）談亞馬遜賣家如何做獨(dú)立站。

本文中亞馬遜賣家主要指專注精品、打造品牌的賣家，本文不涉及鋪貨類型的亞馬遜賣家、站群測(cè)款的獨(dú)立站模式，本文談及的建站工具主要是 Shopify，所以獨(dú)立站也會(huì)用 Shopify 店鋪一詞替代。

閱讀愉快！

內(nèi)容大綱

一、亞馬遜賣家為什么做獨(dú)立站

• 獨(dú)立站作為銷售渠道

• 獨(dú)立站作為品牌官網(wǎng)

• 多渠道布局分散風(fēng)險(xiǎn)

二、亞馬遜賣家做獨(dú)立站的常見錯(cuò)誤

• 目標(biāo)設(shè)置難以實(shí)現(xiàn)

• 流量生態(tài)認(rèn)識(shí)不足

• 網(wǎng)站運(yùn)營簡單粗暴

• 推廣資源分配沖突

三、亞馬遜賣家如何做獨(dú)立站

• 產(chǎn)品

• 渠道

• 價(jià)格

• 促銷

四、總結(jié)

一、亞馬遜賣家為什么做獨(dú)立站

在《談亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型獨(dú)立站》一文中，筆者梳理了去年 6 月 亞馬遜封號(hào)風(fēng)波。此次事件波及超 5 萬中國賣家，行業(yè)損失預(yù)估超千億元。

同時(shí)，國外一批 DTC （direct to consumer）品牌融資上市， 加之 SHEIN 的成功，國內(nèi)也有一些新興品牌獲得資本的青睞如 ="https://bigbobchang.com/zh/cider-case-study/">Cider, 成立一年便融資了 4 次。

獨(dú)立站作為銷售渠道

電商重視銷售額和 ROI ，商家做獨(dú)立站當(dāng)然想增加營收。

據(jù) Reuters 數(shù)據(jù)，SHEIN 2021 的銷售額達(dá)將近 157 億美元，并多次有上市傳聞，雖然增速放緩 （ 2021 年銷售額增長 <a href="https://link.zhihu.com/?target=https%3A//www.businessofapps.com/data/shein-statistics/"> 60% 左右， 2020 年為 250%），但依舊讓眾人垂涎。

而獨(dú)立站建站工具 Shopify 2022 年 Q1 GMV 已達(dá)到 432 億美元，同比增長 16%。

獨(dú)立站作為品牌官網(wǎng)

一些亞馬遜賣家早就布局獨(dú)立站，但是獨(dú)立站更多的是品牌官網(wǎng)的作用。

在 2019 年左右，筆者觀察的幾個(gè)賣家如 Anker, Aukey 的獨(dú)立站都在為亞馬遜引流——產(chǎn)品也的購買按鈕引導(dǎo)用戶到亞馬遜下單。

現(xiàn)在，一些品牌官網(wǎng)也會(huì)為其他渠道如眾籌網(wǎng)站 Kickstarter 或者第三方平臺(tái)引流，特別是新品發(fā)布的時(shí)候。

Dreame 全球站導(dǎo)流到 AliExpress, 不支持購買。

Robrock S7 MaxV 系列產(chǎn)品支持用戶在官網(wǎng)、亞馬遜、沃爾瑪購買。

品牌官網(wǎng)雖然承擔(dān)一部分銷售的指標(biāo)，但也起到呈現(xiàn)品牌內(nèi)容如品牌故事、連接用戶、解決售前售后問題、沉淀用戶數(shù)據(jù)的作用。

多渠道布局分散風(fēng)險(xiǎn)

雞蛋放到一個(gè)籃子是危險(xiǎn)的。

風(fēng)波過后，商家多渠道布局減少對(duì)單一渠道特別是亞馬遜的依賴，逐漸成為共識(shí)。

頭部賣家 Anker 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營收 125.74 億元 ， 亞馬遜銷量占比為 54.66%， 而獨(dú)立站為 3.13%， 線下收入總占比為 36.38% 。

Anker 近幾年也在擺脫“亞馬遜依賴癥”。部分新品也是通過眾籌渠道首發(fā), 如在<a href="https://https://link.zhihu.com/?target=http%3A//www.kickstarter.com/projects/ankermake/ankermake-m5-3d-printer-5x-faster-printing-and-ai-camera"> Kickstarter 的 3D 打印機(jī)。

除了亞馬遜，國內(nèi)賣家也多會(huì)在 AliExpress，eBay, Walmart 等渠道開店。

賽維的官網(wǎng)如此介紹公司業(yè)務(wù)。

賽維時(shí)代是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的出口跨境品牌電商，公司通過Amazon、Walmart、eBay 、Wish等第三方電商平臺(tái)和SHESHOW、Retro Stage等垂直品類自營網(wǎng)站向全球消費(fèi)者銷售高品質(zhì)、個(gè)性化的時(shí)尚生活產(chǎn)品，包括服飾配飾、運(yùn)動(dòng)娛樂、百貨家居等。

二、亞馬遜賣家做獨(dú)立站的常見錯(cuò)誤

目標(biāo)設(shè)置難以實(shí)現(xiàn)

一些賣家誤以為開了 Shopify 店鋪，就會(huì)有用戶來買單。

所以，對(duì)獨(dú)立站抱有很大的期望：獨(dú)立站銷售一年內(nèi)達(dá)到 1 個(gè)億。

如果品牌有一定積累，會(huì)有一些用戶到官網(wǎng)來購買產(chǎn)品；而一些沒有知名度的品牌，基本需要靠付費(fèi)廣告來撐起網(wǎng)站流量。

Shopify 只是一個(gè)建站工具，不提供流量。

流量生態(tài)認(rèn)識(shí)不足

在《談亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型獨(dú)立站》一文中，筆者比較了亞馬遜和獨(dú)立站的優(yōu)劣和運(yùn)營推廣的差異。

簡單來講，亞馬遜平臺(tái)門檻較低，相關(guān)業(yè)務(wù)已形成完整生態(tài)，且 Amazon 自帶流量。用戶消費(fèi)時(shí)會(huì)在 Amazon 上搜索，這一比例甚至高于 Google。“重產(chǎn)品，輕店鋪”的模式對(duì)中小賣家更加友好。

而 Shopify 搭建獨(dú)立站雖然節(jié)省了技術(shù)成本，但是支付接入、用戶管理、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容制作等都是不小的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，獨(dú)立站不合規(guī)的操作也會(huì)使得 Shopify 賬號(hào)，PayPal 賬號(hào)，F(xiàn)acebook 廣告賬號(hào)， Google GMC 賬號(hào)被封。

而需要認(rèn)真思考的問題是：網(wǎng)站的流量從何而來？

推廣渠道對(duì)比

Amazon 站外推廣用到的 Deal發(fā)帖, 紅人推廣，群組也適用于獨(dú)立站。

不過，獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)的利用。獨(dú)立站常用的推廣渠道有：

• SEO (搜索引擎優(yōu)化）

• SEM (包含 Google, Bing 等搜素引擎廣告）

• 社交平臺(tái)廣告 （Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest 等）

• Affiliate （聯(lián)盟營銷）

• Influencer/KOL （紅人）

• SNS （社媒賬號(hào)運(yùn)營）

• EDM (郵件營銷）

• PR

• 有的商家也有 app

• 直播帶貨

網(wǎng)站運(yùn)營簡單粗暴

據(jù)筆者觀察，一些亞馬遜賣家為節(jié)省資源，獨(dú)立站的運(yùn)營推廣就一個(gè)人。

一個(gè)人負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營兼顧多個(gè)渠道的推廣，也是件匪夷所思的事情。從獨(dú)立站的人力投入來看，這種情況多是個(gè)試水項(xiàng)目。

一些賣家在搭建 Shopify 店鋪的流程可能是：

• 選個(gè)免費(fèi)主題

• 上傳所有產(chǎn)品

• 參考競(jìng)品頁面

• 上線萬事大吉

然后問：為什么沒有出單？

沒有動(dòng)人的品牌故事，沒有亮眼的模特圖片，沒有流暢的購買體驗(yàn)，沒有精準(zhǔn)的廣告投放，除了可能低廉的價(jià)格，消費(fèi)者為何買單？

推廣資源分配沖突

商家布局多渠道，資源分配沖突也是不可避免的問題。

預(yù)算是有限的，分配到哪個(gè)渠道？如何分配使得效益最大化？如何平衡各銷售渠道的關(guān)系，包括線上與線下？

總體上，國內(nèi)出海商家兼做亞馬遜和獨(dú)立站的，多數(shù)仍然選擇引流到亞馬遜。其中，也包括頭部大賣 Anker,《再談 Anker 的獨(dú)立站》一文中，筆者已做介紹。

在研究 3D 打印機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌 Creality 時(shí)，其網(wǎng)站著實(shí)讓人疑惑。

深圳市創(chuàng)想三維科技股份有限公司網(wǎng)站有四個(gè)

• cxsw3d.com/

• szcxsw.com/

• crealitygroup.com/

• creality.cn/

其面向海外消費(fèi)者的網(wǎng)站是store.creality.com/
而旗下品牌眾創(chuàng)三維又運(yùn)營著 creality3dofficial.com/合作的第三方又維護(hù)著creality3d.shop/

哪一個(gè)是官方？對(duì)于一個(gè)普通的消費(fèi)者來說，真的難以辨別。

此外除了品牌官網(wǎng)，Creality 也在 Amazon, eBay, AliExpress, GearBest, Banggood, Tomtop 銷售產(chǎn)品。對(duì)于推廣負(fù)責(zé)人來說，引導(dǎo)用戶到哪里去購買，解決這個(gè)問題大概要耗費(fèi)些時(shí)日。

Shopify 店鋪想要獲得銷售額增長，需要思考的是：網(wǎng)站相比其他銷售渠道，有任何優(yōu)勢(shì)吸引用戶購買的地方嗎？

• 為什么在京東上買？因?yàn)槲锪骺臁?/span>

• 為什么用拼多多？因?yàn)楸阋恕?/span>

• 為什么不在京東上買？因?yàn)椴话]。

• 為什么不用拼多多？因?yàn)榧儇浂唷?/span>

三、亞馬遜賣家如何做獨(dú)立站

亞馬遜賣家如何做獨(dú)立站？或者亞馬遜賣家創(chuàng)造 DTC 品牌？

這個(gè)問題可以寫成一本書。經(jīng)典教材《營銷管理》《戰(zhàn)略品牌管理》《零售管理》等都從不同角度給以了部分答案。

教科書的框架模式是：

• 現(xiàn)狀分析 （where are we now?）SWOT 模型

• 目標(biāo)制定（what do we want to do in the future?）SMART Goal

• 營銷戰(zhàn)略 STP (segmentation, targeting, positioning )

• 營銷組合 4P (product, place, price, promotion)

我們所談到的推廣或者廣告只是營銷組合中的一部分，即 promotion 或者 marketing communication.

接下來，我們以實(shí)務(wù)角度結(jié)合營銷組合 4P (product, place, price, promotion ) 來談下亞馬遜賣家如何做獨(dú)立站。

產(chǎn)品

當(dāng)談及產(chǎn)品的時(shí)候，除了有形的產(chǎn)品還包括無形的服務(wù)。海底撈的貼心服務(wù)比如“生日祝福歌”，你是否印象深刻？

提到產(chǎn)品，不得不強(qiáng)調(diào)品類。消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知影響其行為決策，這對(duì)營銷者來說至關(guān)重要。

當(dāng)提起“咖啡”，我們可能會(huì)想起星巴克；談及“礦泉水”，可能會(huì)想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；而說到可樂，有的人甚至?xí)榭煽诳蓸泛桶偈驴蓸纺膫€(gè)好喝爭(zhēng)吵一番。

艾·里斯與勞拉·里斯的《品牌的起源》一書指出，“消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。企業(yè)應(yīng)該開創(chuàng)新品類，搶占用戶心智來打造新品牌。

心智就像是郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑上的每個(gè)名字都有一個(gè)格子。每封郵件都根據(jù)信上的名字被放入相應(yīng)的格子里。品牌也是如此。顧客心智中每個(gè)品類都有一個(gè)格子。如果格子的名字是“安全轎車”，那么這個(gè)格子就屬于沃爾沃品牌?！镀放频钠鹪础?/span>

對(duì)于 SHEIN 的第一印象可能是一家做服裝的公司，雖然它也有家居、寵物、美妝產(chǎn)品線。買家電類產(chǎn)品，我會(huì)選擇京東，而服裝類產(chǎn)品會(huì)是淘寶。

品類不同，相應(yīng)的品類電商滲透率、市場(chǎng)規(guī)模都有所不同。產(chǎn)品的客單價(jià)、毛利也大相徑庭。家居大件類產(chǎn)品如戶外沙發(fā)客單價(jià)可能 $1000, 而服裝類大致 $40-$60。消費(fèi)者的購買行為也大不相同——服裝類的沖動(dòng)型消費(fèi)和高頻次消費(fèi)也并不適用于家居大件類。家居大件的重貨模式物流成本更高，用戶退換貨麻煩，商家可能部署海外倉。

總而言之，品類影響著消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)需求體量、商家業(yè)務(wù)經(jīng)營、品牌打造、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選取。所以，選品（產(chǎn)品和品類）是門大學(xué)問。

亞馬遜和獨(dú)立站熱賣品類

亞馬遜的熱賣品類和獨(dú)立站有什么區(qū)別呢？

IAB 2020 收錄的 250 個(gè)值得關(guān)注的 DTC 品牌中，85 個(gè)服裝品牌，50 個(gè)食品飲料，30 個(gè)個(gè)護(hù)品牌。

而筆者去年分析國內(nèi)獨(dú)立站流量時(shí)，也發(fā)現(xiàn)流量高的站點(diǎn)也以服裝和電子為主，除了 DJI, OnePlus, TP-Link, Reolink, 其他網(wǎng)站 SKU 數(shù)量龐大。

eMarkter 的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜美國市場(chǎng)熱賣品類也是電子、服裝、家居以及書影音產(chǎn)品。

總的來說，服裝、電子、家居這三個(gè)大品類都適用于亞馬遜和獨(dú)立站。亞馬遜更適合標(biāo)品，而獨(dú)立站適合非標(biāo)品，獨(dú)立站多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。站外推廣上，時(shí)尚類比電子類產(chǎn)品在社交媒體的互動(dòng)也會(huì)更高些。

亞馬遜精品賣家 SKU 數(shù)量少，做獨(dú)立站很難將網(wǎng)站流量做大、用戶復(fù)購做好。即使能夠在一些垂直品類做到 best seller, 但是同樣的產(chǎn)品放到獨(dú)立站可能無人問津。

所以亞馬遜賣家在運(yùn)營 Shopify 店鋪的時(shí)候，上架的產(chǎn)品是否和亞馬遜一樣還是做差異化處理？哪些是主打產(chǎn)品，哪些是引流款產(chǎn)品？

另外，產(chǎn)品/模拍圖，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品評(píng)論，產(chǎn)品價(jià)格（折扣），相關(guān)產(chǎn)品推薦，產(chǎn)品捆綁銷售，產(chǎn)品上新節(jié)奏，新品首發(fā)渠道等等產(chǎn)品相關(guān)的問題在運(yùn)營獨(dú)立站時(shí)，都需要認(rèn)真對(duì)待。

渠道

亞馬遜賣家是否要做獨(dú)立站這個(gè)渠道？新入局跨境電商的商家是選擇亞馬遜還是獨(dú)立站？

名創(chuàng)優(yōu)品的葉智聰認(rèn)為，第三方平臺(tái)和獨(dú)立站的選擇最主要的是考慮產(chǎn)品的品類。Anker 這樣的消費(fèi)電子類產(chǎn)品就是亞馬遜友好型，如果有好的 review 和關(guān)鍵詞，銷量就能起來，所以平臺(tái)模式會(huì)比較好。而 SHEIN 這種快時(shí)尚非標(biāo)類就屬于亞馬遜非友好型，SKU 特別多、上新頻繁、產(chǎn)品需要通過視頻等方式來充分展示，那走獨(dú)立站會(huì)更合適。亞馬遜是單品邏輯，而獨(dú)立站適合組合銷售，不過要打造一個(gè)成功的品牌，兩種模式都需要做。

創(chuàng)世伙伴資本的儲(chǔ)霏說：“主打性價(jià)比路線的商家還是走平臺(tái)比較多，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)包括像物流、廣告，走平臺(tái)肯定成本是相對(duì)比較低的；但是從獨(dú)立站來講的話，因?yàn)楝F(xiàn)在流量的成本其實(shí)是一個(gè)比較不可控的因素?！?/span>

為什么一些賣家會(huì)選擇眾籌而不是直接在網(wǎng)站上售賣新品？
簡單的回答是品牌力不夠。強(qiáng)勢(shì)品牌在發(fā)布新品的時(shí)候，媒線爭(zhēng)先恐后報(bào)道，測(cè)評(píng) KOL 搶首發(fā)。

為什么一些賣家將獨(dú)立站的用戶引流到亞馬遜而不是直接購買？
獨(dú)立站短期的產(chǎn)出會(huì)低于第三方平臺(tái)。亞馬遜的站外引流一定程度能夠提升 listing 排名，獲得更多的流量，更多的亞馬遜用戶購買，從而達(dá)到正向循環(huán)。

不同的渠道，用戶、市場(chǎng)規(guī)模、潛力都有差異。

Jungle Scount 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比沃爾瑪?shù)绕渌闶凵?，消費(fèi)者喜歡在亞馬遜購買藝術(shù)品、工藝品, 汽車零件和配件，書籍，電子產(chǎn)品，健身用品，以及辦公用品。他們更傾向于在Walmart.com 購買必需品，如嬰兒用品、清潔用品、雜貨。

線下渠道

除了線上，線下渠道也不容忽視。據(jù) WSJ 報(bào)道，疫情本應(yīng)推動(dòng)所有的網(wǎng)上購物。但事實(shí)并非如此——一些顧客已經(jīng)回到實(shí)體商店。2020年第二季度，隨著居家措施的實(shí)施，美國零售業(yè)線上份額占比增長超過四個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 15.7% ，而到 2021年第四季度，這一份額已降至12.9%，使消費(fèi)者的購買習(xí)慣大致回到了疫情前的趨勢(shì)。

亞馬遜線下零售并非一帆風(fēng)順。今年 3 月，亞馬遜宣布，其在美國和英國的所有 68 家亞馬遜圖書、亞馬遜四星級(jí)和亞馬遜 Popup 商店將被關(guān)閉，同時(shí)公司將重新專注于其雜貨和時(shí)尚商店。不過亞馬遜并沒有完全退出實(shí)體店。公司將繼續(xù)經(jīng)營其 Amazon Fresh 和Whole Foods 雜貨店，以及其 Amazon Go 無人便利店。

隨著線上流量成本的攀升，一些 DTC 品牌也在和 Target, Walmart 等第三方零售商開展合作，布局線下業(yè)務(wù)。可參考 Insider 報(bào)道。

價(jià)格

整體上，亞馬遜上的產(chǎn)品價(jià)格便宜。

亞馬遜賣家站外常用的 deal 引流（折扣力度至少 20% OFF ）也說明用戶對(duì)價(jià)格的敏感。

根據(jù) Jungle Scout 的 2022 年亞馬遜賣家報(bào)告，賣家在亞馬遜上列出的產(chǎn)品中，大約有一半的價(jià)格在11 美元至 25 美元之間。

Feedvisor 的 2021 年亞馬遜消費(fèi)者行為報(bào)告 (基于 2000+ 名美國消費(fèi)者的問卷數(shù)據(jù)) 指出，28% 的消費(fèi)者說在網(wǎng)上購物時(shí)，最看重便宜的價(jià)格，而10 % 的消費(fèi)者注重免郵。

而在瀏覽亞馬遜搜索結(jié)果時(shí)，44% 的消費(fèi)者表示，價(jià)格是他們最關(guān)注的事情。

• FT | Can Amazon upend the luxury sector?

• SCMP | Why Amazon is failing to sell luxury fashion

• Glossy | 6 months in, Amazon’s Luxury Stores      remains stagnant

亞馬遜賣家在做獨(dú)立站的時(shí)候，同樣的產(chǎn)品，獨(dú)立站的價(jià)格如何設(shè)置？

價(jià)格的不一致可能會(huì)引起客訴。試想下，作為普通消費(fèi)者，我在官網(wǎng)買的耳機(jī) $99, 然后第二天無意發(fā)現(xiàn)亞馬遜上官方店鋪賣 $69。

如何管理官方各銷售渠道以及第三方零售渠道的價(jià)格，是一個(gè)重要問題。

促銷 （推廣）

接下來我們從實(shí)操角度談下獨(dú)立站的推廣。

不同公司組織結(jié)構(gòu)不一樣，市場(chǎng)，銷售，品牌部門各司其職。

據(jù)筆者觀察，目前大多數(shù)獨(dú)立站商家各推廣渠道分開， Google, Facebook, 紅人，聯(lián)盟都會(huì)不同的推廣團(tuán)隊(duì)，而 EDM 有的放到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)里面， SEO 可能沒招專人做，運(yùn)營只做些簡單的 TDK (標(biāo)題，描述，關(guān)鍵詞）優(yōu)化而已。推廣的 KPI 多數(shù)也是銷售額和 ROI。

而亞馬遜的站外推廣基本是紅人，deal 站，測(cè)評(píng)，F(xiàn)B 群組。亞馬遜站內(nèi)廣告花費(fèi)占據(jù)了推廣預(yù)算的大頭。

獨(dú)立站的推廣依賴于獨(dú)立站這個(gè)載體，推廣的效果和獨(dú)立站整體情況（如落地頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站活動(dòng)、網(wǎng)站加載速度）緊密相關(guān)。

獨(dú)立站設(shè)計(jì)

域名設(shè)計(jì)

好的獨(dú)立站從一個(gè)簡單明了、易于識(shí)別/朗讀/輸入、方便記憶的域名開始。

好的域名示例

• apple.com

• shein.com

• anker.com

不好的域名示例

• jingus.com (域名的 us 是 usa 的意思嗎，業(yè)務(wù)是否只限美國）

• seenebula.com （nebula 為大詞，搜索改詞品牌官網(wǎng)排名靠后，另外是 see +      nebular 還是 seen + ebula 也造成困惑）

• vesta-sleep.com, foscammall.com（短線“-”不便輸入，一些商家在域名里面加入 official, tech, home, sleep, 3d,mall 等詞，并沒有多大必要?？赡芸紤] 3d, sleep 這些品類相關(guān)詞可能幫助聯(lián)想，域名越簡短價(jià)格越貴）

• itead.cc,biqu.equipment（電商網(wǎng)站一般是 .com)

網(wǎng)站設(shè)計(jì)

亞馬遜精品賣家可能有多個(gè)品牌。

所有品牌放到一個(gè)站點(diǎn)上還是分別設(shè)計(jì)單獨(dú)的網(wǎng)站？
同一品牌，針對(duì)不同市場(chǎng)，是否需要開通相應(yīng)語種的國家站點(diǎn)？
這些都是需要認(rèn)真規(guī)劃的。

Cider 開通了多個(gè)語種的站點(diǎn)最后卻將其導(dǎo)向主站，詳見 《瘋狂的 Cider》。

Anker 的獨(dú)立站其實(shí)也有些混亂。

統(tǒng)一的品牌視覺呈現(xiàn)，國際化和本土化的平衡，不妨學(xué)習(xí) Apple 官網(wǎng)。

網(wǎng)站頁面

需要強(qiáng)調(diào)的是 About us 頁面。

About us 頁面介紹了品牌故事。廣告主可以從 Google Analytics 看下用戶訪問該頁面的數(shù)據(jù)，通常情況下，用戶和合作伙伴（聯(lián)盟客，紅人，媒體）都會(huì)查看該頁面。

海外品牌在公司信息披露上是比較透明的，比如供應(yīng)鏈，環(huán)保，聯(lián)系方式。以 Allbirds 為例，

• 品牌故事

• 可持續(xù)

• 投資者關(guān)系

• 材料

• California Transparency Act

• 隱私頁面和使用條款

致力于打造品牌的亞馬遜賣家，不妨對(duì)比獨(dú)立站的 about us 頁面和公司官網(wǎng)的介紹。對(duì)外的品牌故事可以更豐富些。

獨(dú)立站推廣

首先說下結(jié)論。

效果來看，Google， Facebook 廣告是最重要的兩個(gè)付費(fèi)渠道。然后是聯(lián)盟和紅人，EDM，其他廣告平臺(tái) (如 Bing, Yahoo,Pinterest, Criteo, Outbrain 等) ， SEO， 社交媒體運(yùn)營，官網(wǎng)博客和其他。TikTok 廣告的有效性還需要驗(yàn)證，歐美市場(chǎng)直播電商還需市場(chǎng)教育。

如果 Google 和 Facebook 廣告銷量做不起來，其他渠道也很難有成效。

聯(lián)盟及紅人合作產(chǎn)生的內(nèi)容比如媒體測(cè)評(píng)，紅人圖片、視頻；官方社交媒體、博客、社區(qū)也都是品牌資產(chǎn)，即使短期的銷量效果不太理想，也需持續(xù)投入。

另外，EDM 需要避免郵件頻繁以導(dǎo)致用戶退訂甚至投訴。EDM 的用戶信息也能用于 Google, Facebook 等渠道投放再營銷廣告。不過，用戶隱私保護(hù)需要商家重視。

競(jìng)品分析

亞馬遜賣家做獨(dú)立站前，可以看下競(jìng)品是否在做獨(dú)立站。

或者在 Google 上搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，如果搜索結(jié)果第一頁以及第二頁都是 Amazon, Walmart 這些第三方平臺(tái)，那么做獨(dú)立站難度也是很大的。

垂直品類上國內(nèi)也有一些出色的賣家。

• 耳機(jī)如 1More, Soundcore, Earfun

• 智能燈泡如 Govee

• 智能手表如 Amazfit

• 電動(dòng)牙刷如 Oclean

• 安防攝像如 Annke, Reolink

• 投影儀如 xgimi, Vankyo

• 電動(dòng)滑板如 Segway

• 戶外充電如 Bluetti, Ecoflow

• 手機(jī)殼如 ESR

• 家居如 Outer

• 3D 打印如 Creality, Anycubic, Snapmaker

不過垂直站點(diǎn)小而美，獨(dú)立站的流量 （ Similarweb 月訪問數(shù)）往往很難超過一百萬。拓展品類或者市場(chǎng)也有較大挑戰(zhàn)。

廣告投放

這里不談如何投放廣告。

而是提出一個(gè)問題：當(dāng)廣告停了以后會(huì)怎么樣？

亞馬遜賣家如果通過亞馬遜獲得了一定的用戶，那么獨(dú)立站會(huì)有一些直接流量。如果有一個(gè) SEO 專家操盤獨(dú)立站，那么也會(huì)有一定的自然流量。聯(lián)盟和紅人等資源合作以及社媒官號(hào)或者社群也會(huì)產(chǎn)生引薦流量。

廣告停了，消費(fèi)者還記得你的品牌嗎？還會(huì)購買你的產(chǎn)品嗎？

也許，是時(shí)候盤點(diǎn)你的品牌資產(chǎn)了。

總結(jié)

用一張圖和一個(gè)經(jīng)常被聯(lián)盟客問到的問題作為總結(jié)。 

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